「品牌行銷策略」如何開始?先從定位開始

「品牌行銷策略」如何開始?先從定位開始

 
    在這個科技日新月異的二十一世紀,隨著網路的普及,資訊的取得變得容易,我們可以輕易地在網路上滿足取得各種商品或服務,從另一個角度來思考,也就是和過往任何時機點相比,這是一個網路商機最龐大的時代,尤其是自新冠肺炎升溫後更是如此。
     疫情的蔓延使得消費者的行為模式出現了顯著的變化,為了減少接觸傳染的可能性,網路宅配購物已然成為民眾的日常。如今只要手機在手,食衣住行育樂通通可以搞定。也因此,許多人看準這波宅經濟錢潮,想乘著這波浪潮登上人生巔峰,而現在台灣的防疫生活不知不覺也快兩年了,成功登上浪尖的人卻屈指可數,反觀大多數的人都像童話中的人魚公主一般,成為被浪潮淹沒的泡沫。為什麼呢?
「因為大多數人的品牌行銷都毫無策略」。
 
漫無目的地揮霍著資金,進行沒有效率的行銷,可想而知最終只能被迫屈服於不盡人意的銷售結果。
 
什麼是品牌?
 
    想策畫品牌行銷,就必須先了解品牌。品牌不僅僅是只是商標、包裝、產品這些有形的實體,更包含了企業的理念、精神、服務等無形的屬性。品牌是綜合企業有形及無形的素材,在消費者心中所經營出的形象及認知。比方說:想到愛馬仕(Hermès),我們就會想到金碧輝煌的專櫃裡陳列的那些手工包包,以及需要消費一定金額,才有「資格」購買的限量鉑金、凱莉和康康包;想到宜居宜家(IKEA),就會想到五花八門、應有具有且價格實惠的家俱雜貨。這種深入人心的既定印象就是「品牌」。
 
    成功的品牌經營能夠贏得消費者的信心及忠誠,不僅有利於產品的銷售,甚至能提高產品的價格或是企業的收益,就像愛馬仕的限量包消費門檻限制度一樣,想買30萬的柏金包得先花90萬購買皮件以外的商品,你覺得聽起來很荒謬嗎?事實上愛馬仕的支持者們不僅買單這個規則,更因此對這些限量包望穿秋水、殷切期盼!無形中這些限量包成了貴婦的象徵,燃起更多消費者的購買慾。這就是品牌成功經營的最佳示範,不僅增加企業的銷售業績,更是賦予了產品更高的價格,同時該品牌也能收貨消費者更高的忠誠度!


 
「成功的品牌建立,將為企業帶來永續且良性循環的經營動能。」
 
為什麼要做品牌行銷?
 
    想像一下IKEA銷售目錄上看到愛馬仕限量包的情境,你有什麼感覺?是不是會感到無比困惑,覺得這個商品非常格格不入?這是因為在大眾印象中,IKEA就是平價實惠的代名詞,因此愛馬仕絕對不會在這個通路販售自家產品。從以上我們就可以發現品牌行銷的優點,從販售通路到廣告對象等等,品牌行銷能夠幫助我們精確的推廣商品,那麼該如何開始品牌行銷呢?首先你必須定位好你的品牌,然後維持品牌的一致性。
 
品牌行銷開始前為什麼要先定位?
 
    為什麼定位是品牌行銷的第一步呢?因為定位能幫助企業挑選販售的產品、推廣的方式、販售的通路甚至是產品的定價。
品牌定位可以說是企業經營的指南針,在企業成立初期能幫助確立公司的經營策略,並在企業成長時引導公司發展方向。

     比方說以皮件起家的愛馬仕因為產品為手工製造產量較少的關係,一開始便將品牌定位為奢侈品,後續更是擴展出手錶(La Montre Hermès)及香水(Hermès Parfums),而為了維持一致愛馬仕品牌定位,其產品的設計製作、店鋪的格局設計都有所講究,連商品展示櫃也是法國原廠訂製後空運至各地,一貫的品牌定位幫助愛馬仕成功站穩手錶、香水市場,使企業日漸茁壯。
 
究竟要定位什麼呢?


 
品牌定位包含「產品定位」、「市場定位」。
 
產品定位:你要賣什麼?
 
     企業必須清楚要提供消費者什麼產品或服務,並確立自己的獨特性。比方說:想賣什麼產品→賣服飾、什麼服飾→機能運動衣、有什麼獨特性→可提供消費者客製款式。定位出「客製、機能」為品牌定位,,會比一開始就想在服飾界這個大圈子裡打響名號容易得多。另外在品牌創立初期也最好維持產品的一致性,五花八門的產品類型反而會讓人質疑新創品牌的專業度。
 
市場定位:你要怎麼賣?
 
     當企業決定出販售產品後,下一步就該思考市場定位。清楚的市場定位能幫助企業決定售價、精準的投放廣告、選擇利於銷售的通路。繼續以剛剛的客製機能衣為例子:要賣給哪些的消費者→客製成本高導致產品價格偏高,鎖定收入中高族群、怎麼推廣產品→投放廣告於須付費的運動場所而非社區公園,如會員制健身房、要在哪裡販售→高額消費行為較多的場所:如百貨公司。
做好品牌定位及市場定位後,我們就不會再對「賣什麼」、「怎麼賣」感到迷惘,接著就可以策畫有效率的品牌行銷策略,除了精確的廣告投放可以節省行銷成本,銷售的同時也能培養顧客忠誠度,培養企業形象增加價值。
定位幫助企業獲利事半功倍
 
    在這一波宅商機裡,我們可以發現大多數創業者,都是因為在還不夠認識自己的情況下,就開始沒有效率的行銷,進而成為被浪潮吞噬的泡沫。我們總有想要把商品推銷給所有人的迷思,然而這對新創品牌卻是一件非常困難的事實,就像是還沒有學會走路就急著跑步一樣。畢竟在沒有任何品牌形象的基礎下,消費者會理所當然的選擇自己熟悉、信任的品牌,因此做好合適的品牌定位才能藉由品牌行銷創造出利於銷售的環境,也才更有機會在這競爭激烈的世代裡脫穎而出。